In Zeiten der konjunkturellen Schwäche, als Arbeitsplätze rar waren und Bewerbungen ganze Wäschekörbe gefüllt haben, mussten sich Unternehmen nicht besonders ins Zeug legen, um offene Stellen zu besetzen. Aussagen wie „Wir erwarten von unseren Kunden“ oder „Wir sind auf der Suche nach den besten Kunden“ würden im Vertrieb für blankes Entsetzen sorgen. Im Personalmarketing sind sie, übertragen auf Bewerber, auch heute noch an der Tagesordnung. Der kritische Blick auf die HR-Kommunikation vieler Unternehmen zeigt, dass Jobsuchenden häufig die kalte Schulter gezeigt wird. Bewerber werden häufig wie Bittsteller behandelt.

Der konjunkturelle Aufschwung hat das Blatt gewendet: Heute sind es die Unternehmen, die sich vor allem bei den High Potentials bewerben müssen. Nach Angaben des VDI (Verband der Ingenieure) konnten in Deutschland im letzten Jahr 48.000 offene Stellen für Ingenieure nicht besetzt werden. Die Verluste, die sich daraus für die Unternehmen ergeben, sind enorm: 20 Milliarden Euro Umsatz gehen der deutschen Wirtschaft pro Jahr durch den Mangel an Fachkräften verloren, so eine Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft.

Experten sind sich einig: Der „War for talents“ ist nach der Stagnation der letzten Jahre zurückgekehrt. Traditionelle Recruiting-Maßnahmen haben ausgedient, große Namen allein reichen nicht mehr, um Talente anzulocken. Erfolg im Wettstreit um die besten Köpfe verspricht die Zauberformel Employer Branding: der gezielte und strategische Aufbau einer Marke als attraktiver Arbeitgeber. Employer Branding folgt den Regeln der Markenkommunikation, lässt sich aber durch drei spezifische Wirkprinzipien der Kommunikation aufbauen oder stärken:

1) Konzentrieren und Pointieren

Analog zur Bildung der Unternehmensmarke muss auch die Arbeitgebermarke den USP genau definieren. Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig? Wo ist die Abgrenzung zum Wettbewerb? Identifizieren Sie jene Informationen und Botschaften, die zusammen ein stimmiges, einprägsames und glaubwürdiges Bild Ihres Unternehmens als Arbeitgeber vermitteln. Egal, ob Sie die Unternehmenskultur in einem Familienunternehmen oder die hohe Eigenverantwortung in den Vordergrund rücken – mit einem klaren Markenversprechen als Arbeitgeber bleiben Sie im Gedächtnis von Jobsuchenden haften. 

2) Emotionalisieren und Personalisieren

Persönliche, glaubwürdige Ansprache überzeugt mehr als blutleere Versprechungen. Stellen Sie die Vorstellungswelt der Jobsuchenden und ihre emotionalen Bedürfnisse konsequent in den Mittelpunkt der HR-Kommunikation. Appellieren Sie an die Gefühle und Wünsche der Bewerber und machen Sie ihnen so Lust auf Ihr Unternehmen. Denn die Entscheidung für einen Arbeitgeber ist immer eine emotionale. Wissen Sie, was Ihre potenziellen Bewerber aktuell bewegt? Gestern noch war es die schnelle, steile Karriere, am besten im Ausland. Heute gewinnen flexible Arbeitszeiten und eine angemessene Work-Life-Balance an Bedeutung. Wer den Nerv der Zeit trifft, der trifft auch bei den Bewerbern ins Schwarze.

3) Integrieren und Penetrieren

Vereinzelte Maßnahmen sind nur ein Tropfen auf dem heißen Stein. Employer Branding dringt nur über eine abgestimmte Kommunikation über  alle Kanäle hinweg zu den Jobsuchenden durch. Es gilt, PR und Werbung, Off- und Online-Kommunikation sowie interne mit externer Kommunikation zu verzahnen. Personalthemen fließen kontinuierlich in die Unternehmenskommunikation mit ein, genauso wie Informationen zum Unternehmen speziell für Jobsuchende aufbereitet werden müssen.

Bei allen Bestrebungen ist es von zentraler Bedeutung, glaubwürdig zu bleiben. Employer Branding ist nur dann erfolgreich, wenn das Markenprofil die Wirklichkeit im Unternehmen widerspiegelt. Wichtig sind in diesem Zusammenhang die Mitarbeiter. Als Botschafter des Unternehmens sind sie entscheidend für die Authentizität und Glaubwürdigkeit einer Marke. Ohne ihre Einbindung bleibt eine Arbeitgebermarke aufgesetzt und verpufft.

Angesichts des wieder entflammten Wettstreits um Talente ist ein Umdenken der Unternehmen hin zu Mitarbeitern und Jobsuchenden mehr als nötig. Nach dem Zeitalter der Kundenorientierung ist mit Employer Branding nun die Zeit für „Bewerber- und Mitarbeiterorientierung“ gekommen. 

Autoren: Markus Eicher, Geschäftsführer wbpr München, Andrea Hiemer, Beraterin, wbpr München